「氣炸鍋清洗」服務搶翻天？飛利浦家電如何靠氣炸鍋、洗鞋小旋風吸引年輕人
推出洗鞋小炫風、氣炸鍋霸主，台灣飛利浦家電近年數位轉型成功吸引年輕TA，靠的是三件事。
讀完這篇文章，你可以學到什麼：
- 消費者習慣透過LINE尋找客服與接受品牌訊息，不要用App傳。
- 數位轉型可給年輕同事舞台，轉型腳步、效益可能更快。
- 數位轉型要轉動內部人員的腦袋，開啟逆向導師計畫，每月開課強化相關實用技能。
怎麼樣把消費者的痛點變成賣點？單靠一項氣炸鍋清洗服務、3天秒殺50萬進帳；一年內，年輕客群翻倍，百年品牌飛利浦做到了。
在台灣，每三個氣炸鍋就有1個是飛利浦出品，其主力用戶，以年齡40歲至59歲為主。近期飛利浦家電嗅到消費客群的痛點，透過改版官網、成立D2C部門，帶老企業邁向數位轉型。
消費者有什麼痛點？擁有32萬社團成員的「飛利浦氣炸鍋料理分享園地」團主劉宗鑫這幾年苦惱的一件事是，社團團員常問：「如何清洗氣炸鍋？」尤其是蚊香（氣炸鍋內的加熱管）因為熱油噴濺，最難處理。劉宗鑫在官網遍尋不著清洗服務，到現場問銷售員還一問三不知，只能請團友打客服請內部維修工程師協助，緩不濟急。
2020年12月，飛利浦家電成立的D2C (Direct to Customer)部門，發現劉宗鑫不斷反映的氣炸鍋清洗需求，經過內部評估，將「維修」變成「公眾服務」，先在氣炸鍋社團和飛利浦Facebook開放預約。首次開放的100個名額，不到5分鐘就額滿，至今每月開放預約300到500組，收費1,000元，3天內秒殺。
如今，消費者只要在官網首頁，就能找到飛利浦專屬「氣炸鍋清洗」服務，直接找客服溝通，這讓港澳、日本、美國的網友都很羨慕。「這是社團大家最『哦樂』（台語，誇獎）的地方。」劉宗鑫說。
這樣的集客力，一年前還是個企業難題。身為氣炸鍋始祖，飛利浦在小家電領域雖擁有高人氣，卻獨漏年輕客群。據內部統計，產品多是由門市與專櫃銷售，即使與通路電商合作和建置官網、App，還是難以吸引年輕客群。
飛利浦從上到下，依靠3種方法，原本保守預期較前一年超過35%成長，
轉型一：重建官網、App退場。顧客滿意度成長20%
台灣飛利浦家電總經理廖博芬指出，「直接面向消費者，就是飛利浦家電的轉型目標。」她成立D2C部門（Direct to Consumer），找來年僅32歲，曾在Klook、Money101負責數位行銷的林文聖，挑起飛利浦家電數位轉型大樑。
年初上任的數位行銷經理林文聖，決心將「痛點變成接觸點！」他首先檢視飛利浦家電對外的「數位接觸點」，包括官網、Facebook、App、通路電商平台等。結果發現，App成效很差，即使在櫃點推App下載，還是有35%卸載率。
同時他分析，現在的消費者習慣透過LINE尋找客服與接受品牌訊息，但是飛利浦家電卻習慣以App發送訊息，接收到的人其實很少。因此他在數位行銷轉型的第一步，就是建置LINE官方帳號、砍掉App。
出身於旅遊電商和財經平台，林文聖深知內容才能抓住消費者，因此將Facebook原本發送產品導購訊息，轉以提供 “How-to”影片為主，利用家電產品產出食譜、清潔教學引發消費者分享和收藏等內容。
另外，林文聖還在短短1個月的時間內，砍掉以「產品」為主的電商型官網，建構出全新飛利浦家電官網，以「內容」為導向，提升SEO搜尋關鍵字排名。
「過去當消費者買斷家電產品，就和我們失去連結」，現在他以消費者想要的內容為核心，提供產品教學、清潔服務等，成功留下消費者的數位足跡，顧客滿意度與去年相比就成長20%。
因為熟稔社群威力，林文聖還打算年底深入TikTok和直播，用秀色可餐的料理圈粉老饕消費者。「我們以前專注Home lover，現在還想找到Home creator。」他形容，前者好比家中具有消費決定權的父母；後者則是Z世代中熱愛生活的年輕人。
轉型二：檢視消費旅程，增加數位接觸點
「服務要在數位留下足跡。」一句話道盡了林文聖做數位轉型的關鍵。
許多企業談轉型，以為只要「工具轉型」即可，比如採購使用AI的進銷存系統、訂閱線上會議平台等。林文聖指出，「流程轉型」不可忽略，企業端要理解顧客的消費旅程，才能打通數位接觸點，影響顧客決策。
對外，他重整消費者在飛利浦家電的購物旅程，並檢視指標合理與否。例如，他與負責電商同事溝通，希望他們找出「冠軍服務」，也就是消費者指名率最高的服務，作為未來新官網的內容之一，「氣炸鍋清洗」因此雀屏中選，從隱藏服務變成官方服務。
「過去經營社群百分百為了銷售，現在服務、內容和銷售各佔三分之一，」林文聖指出，有70%消費者願意看KOL業配內容，只要內容符合需求。因此他建議社群推出“How to Video”，從泡咖啡、燙襯衫到煲雞湯、綠豆湯，都可以吸引到消費者。
對內，他統一將Google Analytics作為後台，整合各部門的數位習慣。像是他發現過往經營Facebook同事看重的是點擊率；然而以社群而言，重要的轉換指標應是能否增加黏著度。又比如「FB」、「Facebook」和「fb」都代表從Facebook粉絲專頁導入的流量，卻因為各部門負責同事語彙習慣不同，導致資訊無法統一。以數位廣告投入來說，光是整合資源就能省下50%預算。
轉型三：對內數位教育，總經理也要上課的「逆向導師」計畫
許多企業轉型未能突圍成功，關鍵在人。因此，D2C部門還肩負「內部人員轉型」的任務。
在飛利浦家電，針對數位轉型推出「逆向導師」計畫。不分職級、部門，從總經理到約聘員工都要當學生，由數位專業的同事擔任導師，每月開一次課，針對市場需求強化消費者數位互動體驗、機器學習與自動化、數據分析、社群經營等實用技能。
林文聖主責的數位行銷課，其中一門「Google Analytics教學」，目的是要讓直接面向消費者的同事理解到，數位化如何有助於工作。「很多資深同事都懂怎麼煮菜，我就以做菜說明GA『最後點擊』的概念。」好比說，從FB廣告和Google影音廣告點擊進入官網，FB廣告就像是蔥、Google影音是薑，最後一步放不同香料是讓菜色提升的關鍵，就能說明「最後點擊」為什麼重要。
逆向導師計畫的目的，希望透過課程，反轉資深同事的轉型思維，讓大家知道「我們是來真的！」林文聖強調，「用他們理解的話溝通，懂得數位語言，跨部門溝通才會事半功倍。」他總結。
回首飛利浦這一年來，真的「變年輕了」，從調整數位接觸工具、使用者消費旅程到教育訓練，成功帶動品牌轉型，在數位時代打動人心！
原文出處：https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5100360
