「氣炸鍋清洗」服務搶翻天?飛利浦家電如何靠氣炸鍋、洗鞋小旋風吸引年輕人

推出洗鞋小炫風、氣炸鍋霸主,台灣飛利浦家電近年數位轉型成功吸引年輕TA,靠的是三件事。

讀完這篇文章,你可以學到什麼:

  1. 消費者習慣透過LINE尋找客服與接受品牌訊息,不要用App傳。
  2. 數位轉型可給年輕同事舞台,轉型腳步、效益可能更快。
  3. 數位轉型要轉動內部人員的腦袋,開啟逆向導師計畫,每月開課強化相關實用技能。


怎麼樣把消費者的痛點變成賣點?單靠一項氣炸鍋清洗服務、3天秒殺50萬進帳;一年內,年輕客群翻倍,百年品牌飛利浦做到了。

在台灣,每三個氣炸鍋就有1個是飛利浦出品,其主力用戶,以年齡40歲至59歲為主。近期飛利浦家電嗅到消費客群的痛點,透過改版官網、成立D2C部門,帶老企業邁向數位轉型。

消費者有什麼痛點?擁有32萬社團成員的「飛利浦氣炸鍋料理分享園地」團主劉宗鑫這幾年苦惱的一件事是,社團團員常問:「如何清洗氣炸鍋?」尤其是蚊香(氣炸鍋內的加熱管)因為熱油噴濺,最難處理。劉宗鑫在官網遍尋不著清洗服務,到現場問銷售員還一問三不知,只能請團友打客服請內部維修工程師協助,緩不濟急。
D2C
 

2020年12月,飛利浦家電成立的D2C (Direct to Customer)部門,發現劉宗鑫不斷反映的氣炸鍋清洗需求,經過內部評估,將「維修」變成「公眾服務」,先在氣炸鍋社團和飛利浦Facebook開放預約。首次開放的100個名額,不到5分鐘就額滿,至今每月開放預約300到500組,收費1,000元,3天內秒殺。

如今,消費者只要在官網首頁,就能找到飛利浦專屬「氣炸鍋清洗」服務,直接找客服溝通,這讓港澳、日本、美國的網友都很羨慕。「這是社團大家最『哦樂』(台語,誇獎)的地方。」劉宗鑫說。

這樣的集客力,一年前還是個企業難題。身為氣炸鍋始祖,飛利浦在小家電領域雖擁有高人氣,卻獨漏年輕客群。據內部統計,產品多是由門市與專櫃銷售,即使與通路電商合作和建置官網、App,還是難以吸引年輕客群。

氣炸鍋清洗服務

 

飛利浦從上到下,依靠3種方法,原本保守預期較前一年超過35%成長,實際上整體電商業績成長高達80%,20至40歲的消費客群比例由原本的23%提高為51%,而20至29歲小資消費族群亦成長近兩成之多。

轉型一:重建官網、App退場。顧客滿意度成長20%

台灣飛利浦家電總經理廖博芬指出,「直接面向消費者,就是飛利浦家電的轉型目標。」她成立D2C部門(Direct to Consumer),找來年僅32歲,曾在Klook、Money101負責數位行銷的林文聖,挑起飛利浦家電數位轉型大樑。

年初上任的數位行銷經理林文聖,決心將「痛點變成接觸點!」他首先檢視飛利浦家電對外的「數位接觸點」,包括官網、Facebook、App、通路電商平台等。結果發現,App成效很差,即使在櫃點推App下載,還是有35%卸載率。

同時他分析,現在的消費者習慣透過LINE尋找客服與接受品牌訊息,但是飛利浦家電卻習慣以App發送訊息,接收到的人其實很少。因此他在數位行銷轉型的第一步,就是建置LINE官方帳號、砍掉App。

出身於旅遊電商和財經平台,林文聖深知內容才能抓住消費者,因此將Facebook原本發送產品導購訊息,轉以提供 “How-to”影片為主,利用家電產品產出食譜、清潔教學引發消費者分享和收藏等內容。

另外,林文聖還在短短1個月的時間內,砍掉以「產品」為主的電商型官網,建構出全新飛利浦家電官網,以「內容」為導向,提升SEO搜尋關鍵字排名。

「過去當消費者買斷家電產品,就和我們失去連結」,現在他以消費者想要的內容為核心,提供產品教學、清潔服務等,成功留下消費者的數位足跡,顧客滿意度與去年相比就成長20%。

因為熟稔社群威力,林文聖還打算年底深入TikTok和直播,用秀色可餐的料理圈粉老饕消費者。「我們以前專注Home lover,現在還想找到Home creator。」他形容,前者好比家中具有消費決定權的父母;後者則是Z世代中熱愛生活的年輕人。

轉型二:檢視消費旅程,增加數位接觸點

「服務要在數位留下足跡。」一句話道盡了林文聖做數位轉型的關鍵。
 

許多企業談轉型,以為只要「工具轉型」即可,比如採購使用AI的進銷存系統、訂閱線上會議平台等。林文聖指出,「流程轉型」不可忽略,企業端要理解顧客的消費旅程,才能打通數位接觸點,影響顧客決策。

對外,他重整消費者在飛利浦家電的購物旅程,並檢視指標合理與否。例如,他與負責電商同事溝通,希望他們找出「冠軍服務」,也就是消費者指名率最高的服務,作為未來新官網的內容之一,「氣炸鍋清洗」因此雀屏中選,從隱藏服務變成官方服務。

「過去經營社群百分百為了銷售,現在服務、內容和銷售各佔三分之一,」林文聖指出,有70%消費者願意看KOL業配內容,只要內容符合需求。因此他建議社群推出“How to Video”,從泡咖啡、燙襯衫到煲雞湯、綠豆湯,都可以吸引到消費者。

對內,他統一將Google Analytics作為後台,整合各部門的數位習慣。像是他發現過往經營Facebook同事看重的是點擊率;然而以社群而言,重要的轉換指標應是能否增加黏著度。又比如「FB」、「Facebook」和「fb」都代表從Facebook粉絲專頁導入的流量,卻因為各部門負責同事語彙習慣不同,導致資訊無法統一。以數位廣告投入來說,光是整合資源就能省下50%預算。

轉型三:對內數位教育,總經理也要上課的「逆向導師」計畫

許多企業轉型未能突圍成功,關鍵在人。因此,D2C部門還肩負「內部人員轉型」的任務。

在飛利浦家電,針對數位轉型推出「逆向導師」計畫。不分職級、部門,從總經理到約聘員工都要當學生,由數位專業的同事擔任導師,每月開一次課,針對市場需求強化消費者數位互動體驗、機器學習與自動化、數據分析、社群經營等實用技能。

林文聖主責的數位行銷課,其中一門「Google Analytics教學」,目的是要讓直接面向消費者的同事理解到,數位化如何有助於工作。「很多資深同事都懂怎麼煮菜,我就以做菜說明GA『最後點擊』的概念。」好比說,從FB廣告和Google影音廣告點擊進入官網,FB廣告就像是蔥、Google影音是薑,最後一步放不同香料是讓菜色提升的關鍵,就能說明「最後點擊」為什麼重要。

逆向導師計畫的目的,希望透過課程,反轉資深同事的轉型思維,讓大家知道「我們是來真的!」林文聖強調,「用他們理解的話溝通,懂得數位語言,跨部門溝通才會事半功倍。」他總結。

回首飛利浦這一年來,真的「變年輕了」,從調整數位接觸工具、使用者消費旅程到教育訓練,成功帶動品牌轉型,在數位時代打動人心!

原文出處:https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5100360

 

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